تاثير رنگ در بازاريابي

بعضي از بازاريابان اطلاعات اغراق آميزي درباره ي "رنگ و ذهن" به منظور گمراه كردن به مشتري مي دهند. روانشناسي رنگ يكي از جالب ترين و در عين حال بحث برانگيزترين جوانب بازاريابي است كه نقش مهمي در متقاعدسازي مشتري براي خريد دارد. دليل اين امر اين است كه امروزه اكثر مكالمات مربوط به رنگ و متقاعدسازي مشتري، شامل شواهد حدسي و گمانه زني است.

ما به منظور حذف اين نوع طرز فكر و برخورداري از عامل واقعاً "جذاب" رفتار انساني، مي خواهيم مجموعه اي از قابل اعتمادترين تحقيقات در زمينه ي تئوري رنگ و فرايند متقاعدسازي مشتري را مورد بررسي قرار دهيم.

مفاهيم نادرست در باب روانشناسي رنگ

چرا با وجود اينكه موضوع روانشناسي رنگ بسيار بحث برانگيز است، اما اطلاعات حقيقيِ بسيار كمي براي حمايت از آن وجود دارد؟

طبق تحقيقات انجام شده، عواملي مانند تمايلات شخصي، تجربه، نحوه ي تربيت، و تفاوت فرهنگي، محيط و غيره بر تاثير رنگ ها بر روي ما، موثر است. درنتيجه اين نظر كه رنگ زرد و بنفش احساسات افراد را برمي انگيزانند تقريبا درست است.اطلاعات نادرست و بي روحي كه روانشناسي رنگ را تنها در چند جمله خلاصه مي كند، شرايط را بدتر مي كند، برخي از اين عبارت ها در ذيل آمده است:

- از لحاظ روانشناسي رنگ زرد شادترين رنگ موجود است.

- شخصيت كارتوني گرين لنترن (Green Lantern) از رنگ زرد مي ترسيد.

- 75 درصد از مدادهايي كه در امريكا به فروش مي رسد به رنگ زرد هستند.

حالا زمان آن است كه به بررسي تحقيقاتي مبني بر نقش مهم رنگ در متقاعدسازي مشتري بپردازيم. طراحي سايت

روانشناسي رنگ در بازاريابي و برند

برند يكي از مهم ترين مباحث در زمينه مفهوم رنگ است و بسياري از تحقيقات در اين زمينه نادرست هستند.تلاش هاي فراواني جهت طبقه بندي واكنش مصرف كننده به رنگ هاي مختلف انجام شده است. اما حقيقت امر اين است كه رنگ به تجارب شخصي افراد بسيار وابسته است و انتقال احساس و برداشت خاص از يك رنگ به صورت جهاني دشوار است.اما الگوهاي پيامي بسياري در مفهوم رنگ وجود دارد. به عنوان مثال رنگ ها نقش حياتي در خريد و برند، بازي مي كنند.محققان بر اساس مقاله اي با عنوان " تاثير رنگ در بازاريابي" يافته اند كه بالغ بر 90درصد قضاوت هايي كه از سوي مصرف كنندگان درباره محصولات مي شود، تنها بر اساس رنگ است. (انتخاب نوع رنگ هم به محصول بستگي دارد.)

با توجه به نقش مهم رنگ در برند، نتايج حاصل شده از يك مطالعه با عنوان " تاثيرات متقابل رنگ" نشان مي دهد كه : رابطه بين رنگ و برند بر پايه تناسب دركِ رنگي است كه در برند خاصي استفاده مي شود. ( به عبارت ديگر آيا رنگ با آنچه كه فروخته مي شود "تناسب" دارد يا نه).

مطالعه اي با عنوان "قرمزِ هيجان انگيز و آبي رقابتي" نيز تاثير رنگ بر خريد را بر اساس چگونگي اثرگذاري مفهوم برند، تاييد مي كند. اين بدان معنا است كه رنگ باعث مي شود مصرف كننده درباره "وبژگي" برند، قضاوت كند. (اگر موتورهاي هارلي ديويدسان، حس خوب و قدرتمندي را به موتورسوار نمي دادند، ديگر چه كسي مي خواست آنها را بخرد؟)برخي ديگر از مطالعات نشان مي دهند كه مغز ما برندهاي قابل شناسايي را ترجيح مي دهد كه باعث مي شود رنگ اهميت ويژه اي در ويژگي برند داشته باشد.حتي پيشنهاد شده كه كسب و كارهاي نوپا رنگي را براي لوگو انتخاب كنند كه آنها را از ساير رقيبان خود متمايز سازد. (مثلا اگر كليه رقيبان از رنگ آبي در برند خود در زمينه كسب و كارتان استفاده مي كنند، شما رنگ بنفش را انتخاب كنيد.)

بر اساس مطالعات محققان، زماني كه وقت انتخاب "صحيح ترين" رنگ مي رسد، پيش بيني واكنش مصرف كننده به رنگ انتخابي كه با محصول در تناسب باشد، بسيار مهم تر از خود رنگ است. بنابراين اگر مالكان كمپاني هارلي-ديويدسن (Harley-Davidson) مي خواهند محصولي را توليد كنند كه در مشتريان احساس قدرت كنند، بايد پيش بيني كنند كه محصولاتي با رنگ صورتي هرگز به فروش نخواهد رسيد.جنيفر آكر، استاد دانشگاه استنفورد، مطالعاتي را در زمينه ي وسعت ويژگي برند انجام داده و پنج اصلي را كه نقش مهمي در شخصيت برند بازي مي كند مورد بررسي قرار داده است. طراحي سايت فروشگاهي

مطالعات ديگر نشان داده كه واقعاً بين استفاده از رنگي خاص و برداشت مصرف كننده از ويژگي برند رابطه وجود دارد.هر رنگ با ويژگي خاصي در ارتباط است. ( مثلاً رنگ قهوه اي با خشونت، بنفش با فرهيختگي، و رنگ قرمز با هيجان در ارتباط است). اما نكته قابل توجه در اكثر مطالعات دانشگاهي درباره رنگ و بازاريابي اين است كه به جاي پرداختن به رنگ هاي كليشه اي و مربوطه معمول، رنگ انتخابي تان بايد با ويژگي دلخواهِ برندتان، تناسب داشته باشد.به نادرست بودن اين مفهوم كلي كه رنگ سبز به معني آرامش است توجه كنيد. در صورت داشتن چنين عقيده اي از موضوع اصلي دور مي مانيم؛ گاهي از رنگ سبز براي برندهاي مربوط به امور زيست محيطي مانند Timberland’s G.R.E.E.N standard, استفاده مي شود، اما رنگ سبز گاهي اوقات جنبه مالي را هم مانند mint.com ( سرويس مديريتي امورمالي شخصي در آمريكا) در برمي گيرد.اين موضوع درباره ي ساير رنگ ها هم صدق مي كند، مثلاً رنگ قهوه اي در يك حوزه به معني خشونت و در جايي ديگر نشان دهنده ي صميمت و احساس ميزباني (مانند مراسم شكرگزاري) و يا اشتها آور ( مانند آگهي تبليغاتي شكلات) است.اما اين نكته را به خاطر داشته باشيد كه زمينه كاري شما مهم ترين نقش را بازي مي كند. احساس و تصوير ذهني كه برند شما در متقاعد كردن مصرف كننده مي گذارد، بسيار مهم است. رنگ انتخابي حتما بايد با برند متناسب باشد.يكي از بهترين مطالعات در اين زمينه توسط جو هالوك انجام شده است. وي در مطالعه خود رنگ هاي موردعلاقه زن و مرد را مورد بررسي قرار داده است.

شايان ذكر است كه محيط زندگي فردـ خصوصا مفاهيم فرهنگي نقش خيلي مهمي در علاقمندي افراد به رنگ هاي خاصي دارد. مثلا مقاله اي در مجله ي Smithsonian توضيح مي دهد كه چگونه آبي به رنگي براي پسرها و صورتي به رنگ دخترها تبديل شده است.

مشاهدات هالوك در زمينه رنگ هاي مورد علاقه خانم ها و آقايان در شكل آمده است:

مهم ترين نكته ي قابل توجه در اين تصوير، علاقه ي هر دو جنس مرد و زن به رنگ آبي است. اما درباره رنگ بنفش هيچ شباهتي باهم ندارند. رنگ بنفش در صدر ليست رنگ هاي مورد علاقه ي خانم ها است. در رابطه با درك رنگ، مردان رنگ هاي تند را ترجيح مي دهند، درصورتي كه زنان رنگ هاي ملايم تري را دوست دارند.بهتر است براي طراحي لوگوي خود اين اطلاعات را در ذهن داشته باشيد. چرا كه در جذب مصرف كنندگان تأثير به سزايي دارد.

هماهنگي رنگ ها و نرخ تبديل

اخيرا انتخاب "بهترين" رنگ براي نرخ تبديل در وب سايت ها به موضوع بسيار محبوبي تبديل شده است. اين وبسايت ها با توجه به اين نكته كه هيچ رنگي، بهترين رنگ براي نرخ تبديل نيست، توانسته اند پيشرفت خوبي در اين زمينه داشته باشند.

براساس قانون روان شناسي تحت عنوان "اثر جداسازي" (the Isolation Effect)، احتمال يادآوري آيتمي كه "مانند انگشت شست نسبت به ساير انگشتان متمايز باشد، بيشتر است". تحقيقات به وضوح نشان مي دهد زماني كه يك آيتم نسبت به آيتم هاي اطرافش برجسته تر است، افراد بيشتر به آن توجه كرده و آن را به خاطر مي سپارند.مطالعاتي تحت عنوان "پاسخ زيبا شناختي به تركيب رنگ" و "ترجيحات مصرف كننده درباره ي تركيب رنگ" نشان مي دهد در حالي كه اكثريت مصرف كنندگان الگوهاي رنگي با ته رنگ هاي مشابه را ترجيح مي دهند، اما پالت هايي با رنگ هاي بسيار متضاد را مي پسندند.

هزينه طراحي سايت       طراحي سايت وردپرس      طراحي پورتال

اين عبارت از نظر هماهنگي رنگ به معني ايجاد يك ساختار بصري متشكل از پايه رنگ هاي مشابه و متضاد كردن آنها با رنگ هاي مكمل تند است. از رنگ هاي ثانويه نيز مي توانيد استفاده كنيد.ممكن است پس از خواندن اين مطلب احساس كنيد يك دكوراتور داخلي هستيد، اما درك درست اين اطلاعات در درك نوسانات و بهينه سازي نرخ تبديل از اهميت بالايي برخوردار است.

در يك مثال تغيير رنگِ كادر باعث افزايش نرخ تبديل شد:

زماني كه رنگ باكس را از سبز به قرمز تغيير دادند، نرخ تبديل 21 درصد افزايش يافت. اما اين بدان معنا نيست كه رنگ قرمز داراي قدرت جادويي است و مردم را جذب مي كند.بيشتر كه به مثال توجه كنيد متوجه مي شويد كه رنگ سبز با قسمت هاي ديگر صفحه هماهنگي بيشتري دارد. رنگ قرمز (كه مكمل سبز است) تضاد بصري چشمگيري را به وجود آورده است.

چرا قهوه "موكا" دوست داريم اما از رنگ "قهوه اي" متنفريم.اگرچه روش هاي درك رنگ هاي مختلف، متفاوت است، اما نام خود رنگ ها هم در علاقه ي ما به آنها بي تأثير نيست.

در يك مطالعه از افراد خواستند تا محصولات را بر اساس نام هاي رنگي مختلفي ارزيابي كنند. نام هاي "شيك" بيشتر مورد استقبال افراد قرار گرفتند. به عنوان مثال، برند موكا از رنگش كه قهوه اي بود، طرفداران بيشتري داشت. در صورتي كه محققان رنگ هاي يكساني را به آنها نشان داده بودند.اين تحقيق در طيف متنوعي از محصولات انجام گرفت و نتيجه ي همه ي آنها يكسان بود. به چشم مصرف كنندگان برندهايي كه رنگي نوشته شده بودند جذاب تر بود.ثابت شده كه هرچه نام رنگ ها غيرمعمول تر و منحصربه فردتر باشد، نيت خريد مصرف كننده را بيشتر مي كند. مثلا پاستيل هايي با نام "رازماتا" (Razzmatazz) فروش بيشتري از پاستيل هايي با نام "زرد ليمويي" داشتند. اين موضوع درباره محصولات غيرغذايي هم صدق مي كند. 

طراحي سايت تهران      طراحي سايت اختصاصي     قيمت طراحي سايت

پس به خاطر داشته باشيد كه انتخاب رنگ هم به اندازه ي انتخاب نام برند از اهميت ويژه اي در جلب توجه مصرف كننده دارد.